~~CLOSETOC~~

4 Deutschland: Staatenwettbewerb

4.2 Monopol und Buchverlag

4.2.5 Messe- und Tauschhandel

Die Verleger, ob sie nun zugleich Drucker waren oder nicht, besuchten die größeren Waren–Messen, wo Kaufleute schon seit Jahrhunderten ihre Einkäufe machten und Handschriften oder Flugblätter gekauft oder verkauft hatten. Messen waren bis zum Ende des 18. Jahrhunderts als Stätten des Verkaufs und Tauschs von Waren unter den Großhändlern üblich, unter anderem weil der Güteraustausch im Zusammenhang mit dem Messeverkehr oft zollfrei und damit günstiger war. Dort wurden die Waren in aller Regel gegen Bares oder Wechsel verkauft.1) Braudel S.~89–91. Gehandelt wurden alle möglichen Produkte aus nah und fern, wie Pferde, Silber- und Goldwaren, Öl, Wein, Tuch, Handschuhe, Pech oder auch Handschriften. Ab 1500 waren die großen Messestädte in Deutschland Leipzig und Frankfurt(welches Luther als das »sylber und gollt loch« (Silber- und Goldloch) bezeichnete, weil dort das Geld für die teuren Produkte des Fernhandels umgesetzt wurde).2) Für Luther war der Fernhandel überflüssig und schädlich, da er »nur zur pracht und keynem nutz dienet und land und leutten das gelt aus seuget«; vgl. Höffner S.~149 . In Frankfurt, bereits in der Stauferzeit ein bedeutender Messeort, kamen die Warenströme aus dem Südwesten über Rhein, Main und die Donau zusammen, in Leipzig die aus dem Nordosten.3) Falke S.~52 f.; Irsigler S.~210.

In den ersten Jahren des Buchdrucks wollten die Verleger auf der Messe als Teil des Wanderhandels ihre Bücher im Einzelhandel wie auf anderen Jahrmärkten verkaufen, denn eine große Messe war ein großes Ereignis, das zahlreiches Volk anzog. Aber schon in den ersten Jahrzehnten des 16. Jahrhunderts erkannten die Buchhändler, dass die Messen auch für den Verkauf untereinander, den Groß- oder Sortimentshandel Vorzüge hatte. Zu Beginn verkauften sie die Bücher an die Geschäftskunden mit einem gewissen Rabatt. Manche hatten einen feststehenden Preis, die sogenannte Frankfurter Tax, andere gaben den Großkunden, den Sortimentern, einen höheren Rabatt als den kleinen Buchführern.4) Kapp 471.

Die Frankfurter Messe wurde ein Treffpunkt aller bedeutenden deutschen und einer beträchtlichen Anzahl ausländischer Buchhändler, aber auch der Gelehrten. Bibliothekare, Gelehrte und Geistliche fanden sich zur Messe in Frankfurt ein, weil dies die beste Möglichkeit war, sich einen Überblick über die Neuerscheinungen zu machen, die Werke zu vergleichen und das eine oder andere Exemplar zu erwerben. So lange ständige Buchhandlungen noch die Ausnahme waren, deren Auswahl noch dazu sehr beschränkt war, und die Geschäftsverbindungen untereinander kaum ausgebaut waren, war der Gang zur Messe für den interessierten Endkunden nahezu zwingend.5) Goldfriedrich 6.

Die Messe im Buchhandel war eine deutsche Erscheinung. Andere Flächenstaaten (oder -märkte) wie Frankreich oder England besaßen eine eher zentralistische Organisation. In Frankreich war die Konzentration zwar nicht mit der englischen zu vergleichen, jedoch hatte so gut wie jeder Buchhändler der Provinz eine Niederlage in Paris. Im 16. Jahrhundert war die unterschiedliche Organisation noch nicht so deutlich zu erkennen, da der kontinentale Buchmarkt aufgrund der lateinischen Schriftsprache einheitlicher war. Je stärker aber die nationalsprachliche Literatur in den Vordergrund trat, desto nationaler wurden auch die Buchmärkte.6) Goldfriedrich S.~2; Kirchhoff S.~35–39.

Frankfurt wurde und blieb bis zum Dreißigjährigen Krieg Zentrum des kontinentalen Buchhandels.7) Mumby S.~35; Wittmann S.~34–36, 63. Von 1564 bis 1579 betrug der Anteil ausländischer Werke auf der Frankfurter Messe noch 38 Prozent. Bis 1619 reduzierte sich der relative Anteil auf unter ein Fünftel, wobei die absoluten Zahlen der aus Paris, Lyon, Leyden, Amsterdam, Antwerpen und London stammenden Schriften gleichwohl deutlich stiegen. Lediglich Venedig, zwischen 1600 und 1609 noch an erster Stelle, erlebte einen deutlichen Einbruch.8) Goldfriedrich S.~76 f. Nach 1630 gelangten kaum noch englische, italienische oder französische Drucke in den deutschen Messeverkehr, und ab 1660 zogen sich auch die Antwerpener zurück, so dass die Niederländer verblieben. Diese hielten sich von 1610 bis 1670 auf dem relativ hohen Niveau mit rd. 800 Titeln im Jahrzehnt, brachten jedoch in den Jahren 1670 bis 1690 nur noch 326 und 336 im Jahrzehnt und von 1690 bis 1740 noch weniger nach Deutschland.9) Goldfriedrich S.~80 f.

Buchhändler zahlten im deutschen Reich in der Regel keinen Zoll, so dass die Zollfreiheit nicht der entscheidende Vorteil des Messehandels war.10) Goldfriedrich S.~113, 124; Goldfriedrich S.~429. Seitens des Kaisers war der Buchhandel zollfrei, und die meisten Staaten beachteten dies. Es gab aber auch Ausnahmen; so führte Schweden während des Dreißigjährigen Kriegs für Preußen den Bücherzoll 1626 ein, der 1642 wieder abgeschafft wurde. Die Buchhändler nahmen an den Buchmessen teil, weil der überregionale Handel mit einer Vielzahl von gleichartigen, aber doch unterschiedlichen Gütern, die zur kleinteiligen Distribution getauscht wurden, sich so effizient abwickeln ließ.

Sombart und Braudel sehen im Niedergang des Messewesens ein Zeichen für den wirtschaftlichen Fortschritt. An die Stelle des Handels auf den nur kurzfristig abgehaltenen Messen traten die Niederlage, das Lagerhaus oder der Speicher mit einem mehr oder minder großen Warenbestand, mit dem ununterbrochen auch Fernhandel betrieben wurde. Dies war nur dann möglich, wenn die langsamen und unsicheren Reisen, der stockende Fluss der Informationen, die Probleme mit dem Zahlungsverkehr, der unsichere Transport und andere Hürden des überregionalen Handels nicht mehr bestanden. Beim Fernhandel ging es um Produkte wie Baumwolle, Wolle, Wein, Branntwein, Zucker, Kaffee etc., die in viel größeren Mengen als Bücher gehandelt wurden und dementsprechend anderen Bedingungen unterlagen.11) Sombart S.~488–493; Braudel S.~92–97. Bücher waren andere Güter als diejenigen, die in Größenordnungen von Schiffsladungen auf den Warenbörsen von Amsterdam, London etc. gehandelt wurden, und es war vermutlich deutlich günstiger, einige zehntausend Bücher zwei Mal im Jahr zum Messeort zu transportieren und eingetauschte Bücher in vergleichbarer Zahl zurück zu transportieren, als untereinander deutlich kleinere Stückzahlen in zahlreichen einzelnen Geschäften auszutauschen.

Die eingetauschten Bücher wurden dann regional weitervertrieben, sei es auf kleineren Messen und Märkten oder im eigenen Geschäft des Buchhändlers. Die größeren Buchhändler, die sich mit Ware auf der Messe eindeckten, waren bis in das 18. Jahrhundert hinein oft zugleich Verleger, dies aber nicht unbedingt aus verlegerischem Interesse. Die Sortimentshändler wollten ein Tauschobjekt haben, um nicht in bar zahlen zu müssen.12) Kapp S.~303 f.

Im Gegensatz zu den britischen Buchhändlern verstand man unter einem Buchhändler zugleich einen Verleger und Einzelhändler, und die verkauften im Einzelhandel nicht nur die eigenen Bücher, sondern auch die der Konkurrenten, sogenannter fremder Verlag. Die Verleger tauschten auf den Frühjahrs- und Herbstmessen ihre frisch gedruckten Bücher mit denen anderer Buchhändler aus (die Bücher wurden verstochen) und erwarben so eine Vielzahl unterschiedlicher Titel.13) Beier S.~5,12 f. Auch in England war der Tauschhandel zwischen den Mitgliedern der Stationers' Company existent, wie sich mittelbar aus deren 1643 eingereichten Petition ergibt; Parker. Allerdings wurde in England im 18. Jahrhundert das Auktionssystem üblich. Der Verleger versuchte zuerst, seine Auflage direkt an Bibliotheken und den lokalen Buchhandel abzusetzen. Nach einer gewissen Zeit schnürte er aus den unverkauften Resten Pakete zu größeren Partien – etwa zweihundert Exemplare unterschiedlicher Autoren –, die dann versteigert wurden. Dabei wurde Bogen gegen Bogen getauscht, je nach Qualität eins zu eins oder auch mehrere gegen einen. Sie transportierten die eigenen Bücher zur Messe und kamen mit einem Sortiment an Büchern der anderen Verleger von der Messe zurück. Die Verleger hatten damit an ihrem Sitz nicht nur ihre eigenen Bücher im Angebot, sondern lieferten im Einzelhandel auch die der Konkurrenz. Der Buchhändler konnte »auch ausser der Meß-Zeit und Ohrt/ alle Tage in seinem Comptoir Meß halten«, so Beier 1690.14) Beier S.~12.

Vor dem 18. Jahrhundert gab es noch keine gebundenen Ladenpreise, so dass ein Buch am Verlagsort in der Regel billiger zu erwerben war als auf der Messe. Der Venezianer Aldus Manutius war der erste große Verlagsbuchhändler, der 1498 seinen Katalog mit Preisangaben für jeden einzelnen Artikel veröffentlichte. Dies war aber nicht die Regel. Erst in der Mitte des 18. Jahrhunderts wurde der feste Ladenpreis üblich und oft im Buch abgedruckt.15) Kapp S.~305; zu Aldus Manutius, vgl. Schück. Selbst der Frankfurter Messekatalog enthielt über zwei Jahrhunderte hindurch keine Preisangaben. Dies ist angesichts des Tauschhandels und der Tatsache, dass oft ganze Partien unterschiedlicher Bücher auf einen Schlag als Riessachen ausgetauscht wurden, nicht so erstaunlich.

Kauften die Sortimenter ausnahmsweise gegen Bares ein, so erhielten sie von den Verlegern normalerweise einen Rabatt von bis zu dreißig Prozent gegenüber den Preisen für die Endkunden.

Der Saldo zwischen den getauschten und den darüber hinausgehenden Büchern wurde aber in der Regel als Kredit von Messe zu Messe, teilweise beträchtliche Forderungen über Jahre, gestundet.16) Kapp S.~468–472. Um 1800 wurden auf den Messen vorgedruckte Formblätter vertrieben, in denen die Messeteilnehmer ihre Konten untereinander festhielten.17) vgl. Reimer S.~189. Angesichts der unterschiedlichen Währungen im Reich, deren Wechselkurs sich nach mehreren Umständen, nicht nur dem variierenden Edelmetallgehalt richtete,18) Sombart S.~567 f. erleichterte der Naturaltausch den Handel.19) Aufgrund der verbreiteten Armut der Fürsten waren Differenzen zwischen Münzaufdruck und Edelmetallgehalt an der Tagesordnung. Jedoch waren die Geldwechsler, während der Zeiten der schlechten Münzen Wipper und Kipper genannt, auf allen Messen anzutreffen. Die Annahme jedoch, unterschiedliche Währungen seien eine entscheidende Ursache für den Tauschhandel gewesen, ist abwegig. Frankfurt und Leipzig waren die überregional und international bedeutsamsten Warenbörsen Deutschlands, unterschiedliche Münzen gehörten auf den Messen zum Tagesgeschäft, und auf den Messen wurden nicht nur Bücher, sondern eine Vielzahl von Waren gehandelt. Je aktiver die Kaufleute waren, desto mehr Währungen gab es: 1614 waren in den Niederlanden etwa 400 Münzsorten und zu der in etwa gleichen Zeit in Frankreich 82 im Umlauf.20) Braudel S.~207. Andere Kaufleute vermieden auf den Warenbörsen auch das Bargeschäft und arbeiteten lieber mit Kredit, Wechseln oder Skontierung der gegenseitigen Rechnungen.21) vgl. Kellenbenz S.~363 f.

Der Tauschhandel, wie die Abwicklung über die Messe eine deutsche Erscheinung im Buchhandel, hat Gründe, die auch für das Scheitern des Nettohandels relevant waren. So lange die Buchhändler Groß- und Einzelhandel gleichzeitig betrieben, mussten sie zahlreiche fremde Werke erwerben, um überhaupt einen nennenswerten Absatz zu erzielen. Es gab also drei Stufen, exemplarisch:

Einer der zu dieser Zeit rund einhundertfünfzig Buchhändler kommt mit zehn Neuerscheinungen, jeweils 1000 Exemplare, auf die Messe. Diese Bücher tauscht er gegen 250 unterschiedliche Neuerscheinungen, jeweils vier Exemplare eines Werks ein.22) Laut Goldfriedrich S.~271, war es üblich, dass die im Tauschverkehr verbundenen Händler von jedem neuen Titel vier bis sechs Exemplare orderten. So wird die erste Auflage abgesetzt und in die Regionen des Reichs zerstreut.

Das auf der Messe im Naturaltausch erworbene Sortiment der Neuerscheinungen versucht er in seiner Heimat im Einzelhandel oder an lokale Buchführer, Buchbinder etc. zu verkaufen.

Die schwer verkäuflichen Reste werden nach einiger Zeit makuliert oder verramscht, indem sie den kleinen Wander- oder Gemischtwarenhändlern verkauft, in Lotterien oder Auktionen günstig weggegeben werden.

Der Verleger konnte damit rechnen, einige hundert Bücher einer, wenn nicht gar die gesamte Auflage auf der ersten Messe abzusetzen. Die Schwierigkeit lag in der zweiten Stufe, dem Absatz der eingetauschten Bücher. Teilweise sammelten sich im Laufe der Jahrzehnte einige zehntausend Titel im Lager eines Verlegersortimenters, der ein breites Angebot von neuen und alten Schriften anbieten konnte.23) Goldfriedrich S.~274; Wittmann S.~99 f., 124. Der Katalog des Linzer Buchhändlers Cajetan Haslinger aus dem Jahr 1812 listete beispielsweise zahllose Folianten aus dem 17., teils auch aus dem 16. Jahrhundert. Es war aber zugleich totes Kapital, denn die Waren des Kaufmanns bringen ihm keinen Gewinn, bis er sie für Geld verkauft.

Diese Handelsform hatte neben der Distribution und dem großen Angebot im Einzelhandel auch finanzielle Vorteile. Dies wird deutlich, wenn Goldfriedrich die Gewinnspannen für Tauschgut, Zahlungsartikel, und reine Sortimenter ermittelt. Diese betrugen (nach Auflage steigend) bei den Tauschartikeln zwischen 40 und 50 %, bei Zahlungsartikeln zwischen 21 und 31 % und beim Sortimenterverkauf auf nur noch 9 %. Das heißt, bei einem Tauschgut, gleich ob eigener oder fremder Verlag, beliefen sich die Kosten bei einer Auflage von 1000 Exemplaren auf ca. 50–60 % des Verkaufspreises. Wurde hingegen die Ware an einen Sortimenter verkauft, so erhielt der Hersteller nur noch einen Gewinn von 9 %, da der Sortimenter einen erheblichen Rabatt eingeräumt bekam. Eben dieser Großhändlerrabatt ging dem Verleger verloren. Beim Tauschhandel blieb die gesamte Handelsspanne im Kreis der Messebesucher, die das Absatzrisiko unter sich teilten, das aber durch den Sortimentshandel reduziert und auf viele Schultern verteilt wurde.24) Goldfriedrich S.~510–512, der bei der Gewinnermittlung nicht nur die reinen Produktionskosten, sondern auch den geschätzten allgemeinen Aufwand und Transport berücksichtigt. Bei Vogel, Sp. 13, finden sich die gleichen Zahlen. Hohe Gewinnspannen waren nicht unüblich.25) vgl. Gramlich S.~19, unter Verweis auf Reuter. Aufgrund der allgemeinen Knappheit von Geldmitteln waren auch die Autoren in den Tauschhandel eingebunden. Anstelle eines Honorars in klingender Münze erhielten sie Bücher.

— Eckhard Höffner 2018/05/30 17:33

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